執筆者
國嶋利幸 ｜ 代表取締役・株式会社ORENCH
Webデザイン・LP制作600件超の実績を持ち、D2C・食品・美容・健康領域を中心にランディングページと自社サイトの設計を手がける。市場分析からコンセプト設計、コピー、デザイン、公開後の改善までを一貫して担当。自社でもD2Cブランドを運営し、「作って終わり」ではなく数字が動くまで伴走する制作を行っている。
主な実績
本記事は株式会社ORENCH（福岡・Webデザイン／LP制作）が制作しています。
この記事の要点
Webデザインとは、見た目の美しさを作る作業ではなく、ユーザーの行動を設計する構造的な仕組みです。訪問者がページ上でどこを見て、どこで止まり、どう動くかは、デザインと訴求の設計によって変わります。だからこそ、売上に直結する施策の優先順位は「美しさ」ではなく「ユーザーの心理的な流れ」を軸に決める必要があります。
「サイトはあるのに、問い合わせも購入も増えない」
この一言を、自分の画面の前でつぶやいたことのある経営者やD2C担当者は、決して少なくないはずです。広告費を投じても結果が出ない。制作会社に依頼し直しても、何かがかみ合わない。そのもどかしさの正体は、多くの場合「デザインの問題」ではなく、「何から手をつけるべきかの判断軸がない」ことにあります。
この記事では、Webデザイン施策の優先順位を決めるための3つの視点と、D2C・単品リピート通販の現場で実際に機能してきたアプローチを、具体的に解説します。
目次
Webデザイン施策で優先順位が決められない理由
デザイン改善の選択肢が多すぎる問題
ファーストビューを変えるべきか。配色を統一すべきか。CTAボタンの位置を上げるべきか。フォントを変えるべきか。画像のトーンを揃えるべきか——。
Webデザインの改善候補を挙げ始めると、終わりがありません。しかもそれぞれについて、制作会社や社内のデザイナーが「こうすべきだ」と異なる意見を持ってくる。会議室で議論を重ねるほど、どこから手をつけるべきかが霧の中に消えていく。
これは、能力や情報の不足ではありません。選択肢が多すぎる状況では、判断軸がないと正しい優先順位が決められないのです。デザインの世界に足を踏み入れた経営者・事業責任者の多くが、この「迷路の入口」で時間と費用を消耗しています。
ブランドイメージを統一したい、でも何が「統一されていない」のか言語化できない。そういった状況が続くと、施策は点在したまま積み重なり、サイト全体の整合性はますます失われていきます。
売上への影響度が見えない
制作会社からの提案書を読むと、「トレンドを取り入れたデザイン」「UXを向上させるレイアウト」といった言葉が並ぶことが多い。どれも間違いではありませんが、「その施策が売上にどう影響するか」という問いへの答えが薄い。
事業責任者の立場では、デザインの美しさを評価する以前に、「この施策にかけるコストは回収できるのか」を判断しなければなりません。しかし判断するための情報——CVRへの影響予測、離脱ポイントのデータ、競合との差分——が揃っていないまま進むケースが多い。
結果として、「なんとなく改善した気がするが、売上は変わらなかった」という体験を繰り返すことになります。これは施策の失敗ではなく、判断軸の設計が抜け落ちたまま動いてしまったことの帰結です。
売上に直結するデザイン改善の3つの視点
ユーザー行動データから見える改善点
施策の優先順位を決める最初の一歩は、感覚や意見ではなくデータです。ヒートマップ、スクロール深度の計測、離脱ポイントの分析——これらのツールを使うと、ユーザーがページのどこで止まり、どこで去っているかが可視化されます。
「直感的にデザインが悪い気がする」ではなく、「ページの30%以下しかスクロールされていない」「CTAボタンに視線が集まっていない」というデータがあれば、施策の優先順位は自ずと決まります。
発注側の立場でWebサイトを運用していた経験から言えば、データがない状態で改善を進めることは、地図なしで山を登るようなものです。どこに問題があるかを知ることが、最初の、そして最も重要な投資です。
訴求軸の再検討が売上を変える
同じ商品を、同じデザインで、同じターゲットに見せていても、「何を一番前に出すか」によって反応は大きく変わります。これが「訴求軸」です。
たとえば、ダイエット食品をファーストビューで「美味しさ」で訴求するか、「手軽さ」で訴求するか、「継続のしやすさ」で訴求するか——同じ商品でも、どれを前面に出すかで、クリックするユーザーの数も、その後の購買行動も変わります。
デザインを変える前に、訴求軸を見直すことが先です。どれだけ美しいレイアウトを作っても、ターゲットに刺さらないメッセージが先頭に来ている限り、ユーザーはページを離れます。訴求軸の再設計は、デザイン改善の土台であり、最も優先されるべき施策です。
競合との差別化ポイントの明確化
市場には同じカテゴリの商品・サービスが溢れています。ユーザーは複数のサイトを比較しながら選ぶため、「他と何が違うのか」が瞬時に伝わらなければ、選ばれません。
デザインの差別化は、単に「おしゃれにする」ことではありません。自社のターゲット層が、競合に対して感じている物足りなさや不安を、ビジュアルとコピーで解消することです。
競合サイトを分析し、「自社が勝てる訴求ポイント」を明確にする。その上でデザインとコピーを設計する——この順序が、差別化施策を機能させる鍵です。施策の優先順位は、競合との相対的な差分を基準に決めることで、より精度が上がります。
訴求・コピーの再設計がCVRを変える仕組み
ファーストビューの訴求が全体の反応を決める
ユーザーがページを開いてから最初に目にする情報——見出し、サブテキスト、画像、CTAボタン——が、その後の行動のほぼすべてを決定します。これはファーストビューと呼ばれる領域であり、ここで「自分に関係がある」と感じてもらえなければ、ユーザーはスクロールを始める前に去ります。
行動経済学の観点からも、人は最初に触れた情報でそのページへの期待値を形成します（アンカリング効果）。つまり、ファーストビューの訴求メッセージが、その後のページ内行動の質を決めるアンカーになっているのです。
デザインの改善と訴求の再設計は、切り離せません。「見た目はきれいだが、何を言いたいか分からない」ファーストビューは、どれだけ洗練されたビジュアルでも機能しません。訴求メッセージを固めてからビジュアルを設計する、というプロセスが、CVRを変える最短経路です。
コンテンツ構成の最適化で離脱を防ぐ
訴求軸が決まれば、その軸に沿ってコンテンツの順序が決まります。ユーザーが「なるほど」→「でも本当に？」→「自分にも合いそう」→「試してみよう」という心理的な流れをたどれるよう、情報の出し方と順序を設計することが、コンテンツ構成の最適化です。
多くのLPやECサイトで見られる問題は、「情報の量は多いが、順序が読者の心理に合っていない」ことです。商品の特徴を先に並べすぎて、読者が「自分に関係があるのか」を確認する前に情報過多になる。あるいは、信頼性を高めるべき場所で突然購入ボタンが出てくる。
訴求軸に沿って、読者の「心理的な流れ」に先回りした構成を作ること。これが、デザインの見た目を変えることより先に、スクロール継続率とCVRを動かす施策です。
アップセル・クロスセル設計との連動
単品リピート通販やD2Cブランドでは、最初の購入はゴールではなくスタートです。事業の収益性を支えるのは、初回購入後にどれだけ継続購入・追加購入につなげられるかというLTV（顧客生涯価値）の設計です。
ここで重要なのは、アップセル（上位商品・定期購入への案内）やクロスセル（関連商品の提案）のタイミングと訴求メッセージを、ページのデザインと一体で設計することです。「購入ボタンの下に関連商品のバナーを置く」だけでは機能しません。ユーザーの購入直後の心理状態——「この選択は正しかったか」「次に何が必要か」——に沿った訴求と導線が設計されていてこそ、LTVは動きます。
Webデザインは購入ボタンまでの設計ではなく、購入後の関係性を育てる設計まで含むものです。この視点を持てるかどうかが、施策の成果の天井を決めます。
D2C・単品リピート通販での実績から学ぶ優先順位の付け方
変えたのは「何か」——改善プロセスが教えること
CVRが大きく動いたケースを振り返ると、変えたのは次の3つでした。①ファーストビューの訴求メッセージ（何をどう言うか）、②コンテンツの順序（どの情報をいつ出すか）、③CTAの文言と配置（どのタイミングで何を促すか）。
デザインの刷新より先に、これら3点を変えることを優先しました。理由は明確です——デザインを変えても、訴求が変わらなければユーザーの反応は変わらないからです。施策の優先順位として、「訴求・構成→デザイン」という順序は、数多くの改善事例を通じて確信に変わっています。
「何かを変えたのに結果が出ない」と感じているとき、その多くは「デザインだけ」を変えて訴求を据え置いているケースです。
LPリニューアルで優先順位を決めた判断軸
LPを全面的にリニューアルする際、最初に着手したのはデザインではなくヒアリングと競合分析でした。「そのターゲットは今、何に困っているのか」「競合は何を訴求しているのか」「自社の商品は、その文脈でどう位置づけられるのか」——この3点が言語化されて初めて、訴求軸が決まり、コンテンツ構成が決まり、ビジュアルが決まります。
制作会社にデザインを依頼する前に、この「訴求軸の設計」を発注側が主導できているかどうかが、リニューアルの成否を分ける最大の要因です。依頼書に「きれいにしてほしい」と書くのか、「この訴求軸で、このターゲットの心理的な流れに沿った構成にしてほしい」と書くのかで、できあがるものはまったく別になります。
単品リピート通販特有の訴求軸
単品リピート通販では、初回購入の最適化と継続購入の最適化は、異なる訴求軸で設計される必要があります。
初回購入を促す訴求は「なぜ今、試す価値があるのか」。継続購入を促す訴求は「なぜ続けることに意味があるのか」。この2つは、ターゲットの心理状態がまったく異なります。初回購入者はまだ商品への確信がなく、継続購入者はすでに一定の体験を経ています。
にもかかわらず、初回LPと継続訴求のメッセージが同じになっているサイトは少なくありません。リピート率が上がらない原因の多くは、この「継続購入の訴求設計」が抜け落ちていることにあります。D2Cブランドの売上を本質的に伸ばすには、初回と継続の訴求軸を分けて設計することが、施策の優先順位として高い位置にあります。
LLMO対応で広がるWebデザインの可能性
AI検索時代のWebデザイン・コンテンツ設計
AI検索（LLM＝大規模言語モデルを活用した検索）の普及により、ユーザーが情報を得るルートが変わりつつあります。従来のSEOでは「検索エンジンが評価するキーワードを含める」ことが中心でしたが、LLMO（Large Language Model Optimization）対応では、「AIが自然な文章として引用しやすいコンテンツ構成を作る」ことが求められます。
総務省『令和8年版 情報通信白書』（2026年）でも、AIを活用した情報収集・検索行動の変化が社会的な動向として示されており、Webコンテンツの設計思想自体を見直す必要性が高まっています。
具体的には、「ユーザーの問いに直接答える構造」「自己完結した段落」「明確な見出しと論理的な順序」——これらはLLMOの観点から有効とされる設計要素ですが、実はこれらは従来のUX設計や訴求・コピーの再設計でも重視してきた要素と本質的に重なります。
Web制作とLLMO対策の一体提供の価値
従来、Web制作とSEO対策は別の工程として扱われることが多くありました。制作会社がサイトを作り、SEO会社がその後から対策を加える。この分離した進め方は、LLMO時代には機能しにくくなります。
AI検索への最適化は、制作の後から加えるオプションではなく、コンテンツ設計・情報構造・訴求の文章構成の段階から組み込む必要があるからです。制作段階でLLMOを意識した構造を作り、訴求コピーをAIが引用しやすい自己完結型の文章で設計する——この統合的なアプローチが、Web制作とLLMO対策をワンストップで進める価値です。
別々の会社に依頼して後から統合しようとすると、設計の一貫性が失われ、修正コストが膨らみます。最初から統合して進めることが、時間的にも品質的にも合理的です。
訴求・コピーの再設計とLLMO対応の親和性
LLMO対応で重視されるのは、「ユーザーの検索意図に直接答えるコンテンツ」「論理的な流れで情報が整理された構成」「一つの段落が独立した意味を持つ自己完結型の文章」です。
これは、訴求・コピーの再設計で目指す「ユーザーの心理的な流れに沿った構成」と、同じ方向を向いています。ユーザーに伝わるコピーは、AIにも引用されやすいコンテンツになる。この親和性は、LLMO対応を難しく考えすぎる必要がないことを示しています。
訴求・コピーの再設計に取り組むことは、現在の集客を改善するだけでなく、AI検索時代の流入を準備する施策にもなります。優先順位として最初に置くべき理由が、ここにもあります。
成果コミット型パートナーの選び方
発注側の経験を持つパートナーの価値
Web制作会社を選ぶ際、多くの経営者が「ポートフォリオの美しさ」「料金」「納期」を比較基準にします。しかしこれらは、「良いデザインを作れるか」を判断する軸であって、「売上を動かせるか」を判断する軸ではありません。
発注側——つまりEC担当者や事業責任者として、広告費の使い方・訴求の改善・売上の責任を担った経験を持つパートナーは、クライアントが何に悩み、何を本当に必要としているのかを、内側から理解しています。
「このデザインを作ってほしい」ではなく「この課題を解決してほしい」と話せるパートナーを選ぶことが、施策の質を決めます。発注側と制作側の双方の経験を持つパートナーとの伴走は、施策の優先順位の設定から訴求設計まで、一体で進められる点で、本質的に異なるアプローチです。
数値実績で判断する選定軸
| こんな状況の場合 | 優先すべき改善 |
|---|---|
| ユーザーが最初のセクションで離脱している | ファーストビューの訴求・コピーの再設計を優先。ビジュアルの美しさよりも、ユーザーの関心を引く訴求軸の見直しが効果的 |
| ページは見られているが、CVに至らない | コンテンツ構成・説明文の順序を見直す。ユーザーの心理的な流れに沿った構成に変更することで、スクロール継続率が向上する場合が多い |
| 初回購入は増えたが、リピート率が低い | アップセル・クロスセル設計、初回購入後の訴求・ビジュアルを改善。LTV向上を見据えた一体的な設計が必要 |
| 競合との差別化が不明確 | 訴求軸の再検討を通じて、ターゲット層の心理に響く差別化ポイントを明確化。デザイン改善はその後 |
| AI検索への対応が不安 | LLMO対応を視野に入れた、ユーザー心理に沿ったコンテンツ構成・訴求の再設計。制作段階からAI検索への最適化を組み込む |
パートナーを選ぶときは、提案書の論理の美しさより、「CVRやLTVが実際に変わった事例があるか」を確認することが重要です。改善のプロセスを具体的に説明できるパートナーは、再現性のある施策を持っています。反対に、「トレンドを取り入れました」「UXを向上しました」だけで成果指標への言及がない提案は、慎重に判断する必要があります。
信頼性を支える実績の見方
D2CブランドのLP改善や、大手企業のWebサイト制作の実績を持つパートナーは、さまざまな業種・規模の課題に対応してきた実務経験を持ちます。ただし、実績の規模や企業名が大きいことが、自社への施策の成功を保証するわけではありません。
重要なのは、「どんな課題に対して、どう優先順位を決め、何を変えたか」というプロセスの説明が具体的にできるかどうかです。実績は信頼性の指標のひとつですが、それ以上に「自社の課題を理解しているか」「施策の優先順位を共に設計できるか」が、パートナー選びの核心です。
Webデザイン施策、始める前に気になることへの答え（よくある質問）
Webデザイン施策で、最初に手をつけるべきは何ですか？
ユーザー行動データを確認し、どこで離脱が起きているかを把握することが第一歩です。その上で、訴求・コピーの再設計から始めることをお勧めします。デザインの美しさよりも、ユーザーの心理的な流れに沿った訴求軸の見直しが、CVR改善の最短経路になる場合が多いためです。
CVR改善には、どのくらいの期間が必要ですか？
改善内容や現状によって異なります。訴求・コピーの再設計であれば、数週間で変化が見え始めることもあります。ただし、確実な改善を目指すには、データ分析→仮説立案→実装→検証のサイクルを複数回回すことが重要です。具体的な期間については、パートナーと現状を共有した上で判断することをお勧めします。
D2C・単品リピート通販と、通常のECサイトでは、Webデザイン施策が異なりますか？
はい、大きく異なります。単品リピート通販では、初回購入だけでなく「継続購入」が売上の大部分を占めるため、訴求・デザイン・コンテンツ構成も、初回購入者の満足度・リピート意欲を高める軸で設計される必要があります。初回と継続で訴求軸を分けて設計できるパートナーを選ぶことが、施策の成功確度を高めます。
LLMO対応は、今すぐ必要ですか？
AI検索の普及速度は予測が難しいため、「今すぐ必須」とは言い切れません。ただし、ユーザー心理に沿ったコンテンツ構成・訴求の再設計は、従来のSEO対策でも、LLMO対応でも、基本となる考え方です。訴求・コピーの再設計に取り組むことは、AI検索時代への準備にもなります。まず「今の訴求が機能しているか」を見直すことが、現実的な第一歩です。
Web制作会社を選ぶ際、何を重視すべきですか？
提案内容の美しさや理論よりも、CVR改善やLTV向上など、売上に直結した成果を示す実績があるかどうかが重要な判断軸です。また、改善プロセスを具体的に説明できるか——つまり「何を優先して、なぜそう判断したか」を語れるパートナーかどうかを確認することが、選定の精度を上げます。発注側・運用側の経験を持つパートナーは、課題の本質を内側から理解しているため、伴走型のアプローチが期待できます。
今週の終わり、手帳を閉じる前に。「今の自社サイトで、ユーザーが最初に目にするメッセージは何か」——それを一度、声に出して読んでみてください。それが、施策の優先順位を決める最初の問いです。
参考資料
- 総務省『令和8年版 情報通信白書』（2026年）
私は、コーポレートサイトの設計から、公開後の問い合わせ改善まで一体で支援しています。
- 600件を超えるWeb制作実績
- 「作って終わり」にしない、公開後の運用改善
- 顧客セグメントの設計からの見直し
「今のサイトのどこが弱いのか分からない」という段階からのご相談を承っています。
今のサイトが「誰に向けて」書かれているのか。その一点を一緒に見るところから始めます。
