執筆者
國嶋利幸 ｜ 代表取締役・株式会社ORENCH
Webデザイン・LP制作600件超の実績を持ち、D2C・食品・美容・健康領域を中心にランディングページと自社サイトの設計を手がける。市場分析からコンセプト設計、コピー、デザイン、公開後の改善までを一貫して担当。自社でもD2Cブランドを運営し、「作って終わり」ではなく数字が動くまで伴走する制作を行っている。
主な実績
本記事は株式会社ORENCH（福岡・Webデザイン／LP制作）が制作しています。
この記事の要点
秋のECサイト企画が「割引の口実」になってしまう理由は、季節と商品を結ぶ一本の線——「季節の口実」——が準備段階で引けていないからです。この記事では、制作会社と事業者の両方の視点から、季節企画の準備で何を先に決めるべきか、公開前にどう確認するかを整理します。季節企画とは、割引ではなく「今これを買う理由」を作る作業です。
毎年秋になると、同じ焦りがやってくる。
「何か企画をしなければ」——そう思いながら、気づけばセールの割引率を決めているだけで一日が終わる。競合が打ち出す秋のキャンペーンを横目に、「うちも何かやらないと」というプレッシャーだけが積み重なる。でも、「何を」「なぜ今」やるのかが言葉にできない。
これは、あなたの企画力の問題ではない。準備の構造の問題です。
この記事では、EC・D2Cの現場で繰り返し見てきた「季節企画が割引の口実になってしまうメカニズム」と、それを回避するための判断基準を整理します。
目次
秋の企画で、やる価値があるものとないものは、どこで分かれるのか
夏商戦と冬商戦の間に、なぜ企画が必要なのか
秋は、ECにとって難しい季節です。
夏の熱気は去り、冬商戦（ブラックフライデー・クリスマス）はまだ先。購買意欲が「自然に高まる」トリガーが少ないため、事業者側から「理由を作りにいく」必要がある。
ただ、ここで立ち止まって考えてほしいことがある。
「売上が落ちるから企画をする」という理由だけで動き始めると、企画の質は上がりません。なぜなら、企画の本当の目的は「売上を上げること」ではなく、「今この季節に、この商品を買う理由を、ユーザーの中に作ること」だからです。
その問いに答えられているかどうかが、やる価値のある企画とそうでない企画を分けます。
『企画がある』と『企画が機能している』の違い
企画がある＝ページがある、バナーがある、という物理的な存在。
企画が機能している＝ユーザーが「今この季節に買う理由」を感じて行動する、という状態。
この二つは、全く別のことです。
バナーを秋色に変えた。LPに紅葉の写真を使った。「秋の特集」という見出しをつけた。——それらは「企画がある」状態であって、「企画が機能している」状態ではない。
後者を作るには、準備の段階で何を先に決めるかが決定的に重要になります。そしてその「先に決めるべきこと」が、多くの現場で抜け落ちている。
季節企画が『割引の口実』になってしまう構造
なぜ最後に値引きしか残らないのか
公開日が近づくにつれて、焦りが高まる。
「まだ企画の軸が決まっていない」「制作会社から上がってきた素材を見ても、何か違う気がする」「でも公開日は動かせない」——そのタイミングで残された選択肢が、割引率を決めることだけになる。
これは企画の失敗ではなく、準備の失敗です。
準備の段階で「この商品を、秋という季節に買う理由」が言語化できていなければ、公開日直前に「今買う理由」を作る手段は、価格を下げることだけになる。割引は悪手ではないが、それが企画の本体になってしまうと、ブランドの価値を少しずつ削ることになります。
制作会社と事業者の間で、準備が噛み合わない実態
制作会社は「デザイン・ページ制作」を担当し、事業者は「商品・売上責任」を担当する。この役割分担は一見明確に見えるが、その間に「季節の口実を引く」という作業が落ちやすい。
素材の往復が何度も起きる。原稿の修正が止まらない。公開日がズレる——これらは「制作会社の仕事が遅い」「事業者の要望が不明確」という表面的な問題ではありません。
本質は、「誰が季節の口実を引くのか」という役割分担が決まっていないことにある。
制作会社は「事業者が決めたこと」をデザインに落とし込むのが仕事。事業者は「制作会社が上げてきた素材を見て決める」というスタンスでいる。この双方の「待ち」が、往復を生んでいます。
『季節の口実』とは何か｜商品と時期を結ぶ一本の線
定義：季節を理由にして買ってもらうための、商品と時期を結ぶ線
「季節の口実」とは、私がEC・D2Cの企画を整理する中で使うようになった言葉です。
秋という季節と、あなたの商品を結ぶ一本の線のこと。
たとえば——
- 「秋は肌が乾燥する季節だから、この保湿商品を今買う理由がある」
- 「秋は新生活・衣替えで生活リズムが変わる季節だから、この商品を習慣に組み込む入り口がある」
- 「秋は食欲が増す季節だから、この食品にとって”日常使い”の訴求が刺さりやすい」
この線が引けていれば、ユーザーは「今買う理由」を感じる。引けていなければ、「いつ買ってもいい商品」になり、最終的に値引きしか残らない。
季節の口実とは、デザインや色使いの話ではありません。「なぜ今、この商品なのか」という文脈の話です。
季節の口実が引けている企画と、引けていない企画の違い
引けている：「秋の〇〇」という季節限定の文脈が、商品の価値・使い方・選ぶ理由と一体になっている。ユーザーが「なるほど、秋だからこれか」と納得できる。
引けていない：「秋のセール」「秋のキャンペーン」という形で、季節が単なる時間軸になっているだけ。商品そのものの価値とは関係がない。
前者は企画。後者は販促。どちらが悪いというわけではないが、「秋の企画」として打ち出すなら、秋という季節が商品の価値と本質的に結びついていなければならない。
秋の企画で『季節の口実』を引くための判断基準
実際に企画を立てる前に、次の3つの基準で確認してみてください。
基準1：その企画は『秋だから』という理由で成立しているか
企画の説明から「秋」という言葉を外してみる。
「秋だから」を削除しても、その企画が成立するか。成立してしまうなら、季節の口実は引けていない——その企画は、秋でなくても成立してしまう企画です。
「秋だから」を削除した時に企画が崩れるなら、秋という季節がその企画の本質的な理由になっている。それが、季節の口実が引けている状態です。
基準2：ユーザーの『今』と、商品の『今』が重なっているか
秋という季節に、ユーザーの生活・気分・ニーズが変わる。
気温が下がる。日照時間が短くなる。生活リズムが変わる。食欲が変わる。肌の状態が変わる。ものを贈る機会（敬老の日・ハロウィン）が増える。
その変化と、あなたの商品が応えられることが重なっているか。
重なっていれば、「今買う理由」が生まれます。重なっていなければ、企画は季節に乗っかっているだけになる。
基準3：その企画を『割引なし』で説明できるか
企画の説明に「割引」「セール」「キャンペーン価格」が必須になっていないか。
これらがなくても「秋だから、この商品を今買う理由がある」と説明できるなら、季節の口実が引けています。
説明できなければ、割引が企画の本体になっている。その企画は、割引を取り除いた時に「今買う理由」が消える企画です。
公開前に確認すべき3つの論点
企画の方向が決まったら、公開前に次の3つを確認してください。
| 確認ポイント | 季節の口実が引けている場合 | 引けていない場合 |
|---|---|---|
| 企画の説明から「秋」を外した時 | 企画が成立しない（秋という季節が本質的な理由になっている） | 企画が成立する（季節に依存していない） |
| ユーザーのニーズの変化と、商品の応え方 | 「秋のニーズはこれで、うちの商品はこう応える」と説明できる | 「秋だから割引」「秋のセール」としか説明できない |
| 素材・原稿を見た時の第一印象 | 「なぜこれが秋なのか」が一瞬で伝わる | 秋らしい色・デザインだが、商品との関係が不明確 |
| 割引の必要性 | 割引がなくても「今買う理由」が成立する | 割引がないと「今買う理由」が成立しない |
| 公開日の設定 | 「季節の口実が有効になる日」から逆算して決まっている | 「秋だから9月1日」という慣例で決まっている |
論点1：素材・原稿は『季節の口実』を表現できているか
バナー画像、LP、商品説明文——すべてが「秋という季節と、この商品の関係」を表現しているか。
制作会社から上がってきた素材を見た時に、「なぜこれが秋なのか」が一瞬で伝わるか。伝わらなければ、素材の修正で解決しようとしても限界があります。その場合は、企画の根本——季節の口実の言語化——から見直す必要がある。
論点2：公開日は『季節の口実』が有効な期間に設定されているか
秋は9月から11月の3ヶ月間。ただし、季節の口実が有効になる時期は企画の軸によって異なります。
「秋の乾燥ケア」なら、本格的な気温低下が始まる9月中旬から有効。「冬の準備」を前倒しで訴求するなら、10月中旬以降に有効。「年末に向けたまとめ買い」なら、10月末から11月が旬。
公開日が季節の口実の有効期間からズレると、その企画の説得力が落ちます。
論点3：企画の終了日は『季節の口実』の有効期限と一致しているか
企画を「いつまで」やるのかも、準備の段階で決めておく必要がある。
秋の口実が有効な期間を超えて企画を続けると、「なぜこれが秋の企画なのか」という違和感が生まれてきます。その違和感を解消しようとして、割引を追加する——という圧力が高まりやすい。
企画の終了日は、季節の口実が有効な期間の終わりと一致させてください。
制作会社に何を伝えるか｜素材・原稿・スケジュールの整理
『季節の口実』を、制作会社に言語化して伝える
制作会社は「デザインを作る」のが仕事です。だから「秋らしいデザイン」「秋色を使ったバナー」という指示では、季節の口実は伝わらない。
伝えるべきは、次の文脈です。
「秋という季節に、ユーザーのニーズがこう変わる。だから、この商品を今買う理由はこれ。それをデザインで表現してほしい」
この文脈を先に言語化して渡すことで、制作会社の仕事は「その文脈をデザインに落とし込む」ことに絞られます。渡さなければ、制作会社は「秋らしさ」を自分たちで解釈して表現するしかなく、事業者の意図と噛み合わないものが上がってくる。
素材の往復を減らすために、事業者が先に決めておくべきこと
素材の修正が何度も往復するのは、季節の口実が定まっていないからです。
事業者が先に決めておくべきは、次の3点。
- 秋という季節に、ユーザーのニーズがどう変わるのか（観察の言語化）
- その変化に対して、あなたの商品がどう応えられるのか（商品の定義）
- その応え方を、どの言葉・画像・構成で表現するのか（表現の方向性）
この3点が決まっていれば、制作会社への修正指示は「季節の口実をより強く伝える修正」に絞られます。「何か違う気がする」という感覚的な往復がなくなる。
公開日を『季節の口実が有効になる日』から逆算する
「秋の企画だから9月1日に公開」ではなく、「季節の口実が有効になるのが9月中旬だから、9月10日に公開」という逆算。
この逆算ができていれば、制作会社のスケジュール調整も「いつまでに素材を上げるか」が明確になります。「公開日が決まっているから急いでください」ではなく、「この日に口実が有効になるから、この日に公開する。だから素材は〇日までに必要」という、理由のあるスケジュールになる。
秋の企画を成功させるために、事業者が先に決めておくべきこと
ステップ1：秋という季節に、あなたのユーザーのニーズがどう変わるのかを言語化する
「秋は売上が落ちるから企画が必要」ではなく、「秋という季節に、ユーザーの生活・気分・ニーズがこう変わる」という観察から始めてください。
この観察が、季節の口実の根拠になります。
観察がなければ、企画は季節に乗っかっているだけになる。観察があれば、企画は「ユーザーの変化に応える」ものになります。
観察のための問い：あなたのユーザーは、秋になると何が変わるか。生活リズムは？気分は？身体は？買い物の動機は？誰かへの関心は？
ステップ2：その変化に対して、あなたの商品がどう応える商品なのかを定義する
ユーザーのニーズの変化が言語化できたら、「その変化に対して、うちの商品は何ができるのか」を定義します。
これが「季節の口実」の本体です。
定義のための問い：ユーザーの変化のどの部分に、あなたの商品は応えられるか。その応え方は、秋という季節に特有のものか、それとも年中通用するものか。
年中通用するものなら、秋の口実としては弱い。秋という季節に特有の文脈で応えられるなら、強い口実になります。
ステップ3：その定義を、どの言葉・画像・構成で表現するかを、事業者側で先に決める
「制作会社に秋の企画をお願いします」で丸投げするのではなく、「秋のニーズはこれで、うちの商品はこう応える。それを表現するには、こういう言葉・画像・構成が必要」という提案を事業者側で先に作る。
制作会社はそれを「デザイン・ページ制作」に落とし込む。
この分担ができていれば、準備の噛み合わせが根本から変わります。制作会社は「何を作ればいいか」が明確になり、事業者は「上がってきた素材をどう評価すればいいか」の基準が持てる。
制作会社と事業者の両方の立場から見えること
制作会社の立場：『デザインを作る』だけでは、季節の口実は引けない
LP・ECサイトの制作現場を長く見てきて、一つはっきり言えることがある。
「デザインが良い企画」と「売れる企画」は別物です。
デザインが美しい秋のLPを作っても、「なぜ今この商品を買うのか」という文脈がなければ、ユーザーは「きれいなページだな」と思って離脱します。
売れる企画には、季節と商品を結ぶ口実がある。その口実を引くには、事業者側の「ニーズの観察」と「商品の定義」が必須です。制作会社がいくら良いデザインを作っても、その根拠がなければ、企画は季節に乗っかっているだけになる。
制作会社に伝えるべきは、「秋らしいデザイン」ではなく「この口実を表現するデザイン」です。
事業者の立場：『企画を打つ』だけでは、売上には繋がらない
ECの運営現場から見えるのは、「企画を打つ」ことと「企画が機能する」ことの間にある大きな距離です。
企画が機能するには、その企画が「今買う理由」を作れているかどうかが決定的です。その理由が作れていなければ、最後に値引きしか残らない。
値引きは短期的な売上には繋がります。しかし、値引きが習慣化すると、ユーザーは「次のセールまで待てばいい」という学習をする。その積み重ねが、ブランドの値段への耐性を下げていきます。
季節企画を「今買う理由を作る作業」として捉え直すことが、値引き依存からの出口になります。
両方の立場から見えること：準備の段階で『季節の口実』が引けているかが、すべてを決める
制作会社と事業者の間で準備が噛み合わないのは、「誰が季節の口実を引くのか」という役割分担が決まっていないからです。
その役割分担を明確にする。事業者側で「ニーズの観察」と「商品の定義」を先に済ませる。制作会社の仕事を「その定義をデザイン・ページ制作に落とし込む」ことに絞る。
この分担ができていれば、素材の往復も減り、公開日も安定し、企画の質も変わります。
季節の口実を先に引く——その一手が、秋の企画の出発点です。
今週、企画会議のあとで5分だけ。「この企画から秋という言葉を外したら、成立するか」を自分に問いかけてみてください。その問いの答えが、次の一手を教えてくれます。
秋の企画について、読者からよく聞かれる質問
Q. 秋の企画で「季節の口実」を引くには、どこから始めればいいですか？
A. 秋という季節に、あなたのユーザーのニーズがどう変わるのかを観察することから始めます。その観察がなければ、企画は季節に乗っかっているだけになります。「秋は肌が乾燥する」「秋は新学期が始まる」「秋は衣替えの季節」など、ユーザーの生活・気分・ニーズの変化を言語化することが、季節の口実の根拠になります。
Q. 制作会社に「秋の企画をお願いします」と伝えるだけでは、なぜ企画の質が上がらないのですか？
A. 制作会社は「デザイン・ページ制作」を担当する立場です。「秋の企画」という指示だけでは、「秋らしいデザイン」「秋色を使ったバナー」という表面的な対応になりやすい。事業者側で「秋のニーズはこれで、うちの商品はこう応える」という「季節の口実」を先に言語化して伝えることで、制作会社の仕事が「その定義をデザインに落とし込む」ことに絞られ、企画の質が上がります。
Q. 秋の企画で「割引なし」で「今買う理由」を作ることは、本当に可能ですか？
A. 可能です。ただし「季節の口実」が引けている場合に限ります。「秋は肌が乾燥する季節だから、この商品を今買う理由がある」という口実が引けていれば、割引がなくても「今買う理由」が成立します。逆に「季節の口実」が引けていなければ、割引がないと「今買う理由」が成立しません。つまり、割引の必要性は「季節の口実」が引けているかどうかで決まります。
Q. 素材の往復が何度も起きるのは、なぜですか？
A. 「季節の口実」が定まっていないからです。事業者側で「秋のニーズはこれで、うちの商品はこう応える」という定義が決まっていなければ、制作会社は「秋らしいデザイン」という曖昧な解釈で素材を作ります。その素材を見た事業者が「これじゃない」と感じて修正指示を出す——この往復が繰り返されます。事業者側で「季節の口実」を先に言語化して伝えれば、制作会社への修正指示は「季節の口実を強める修正」に絞られ、往復が減ります。
Q. 秋の企画の公開日は、いつに設定すればいいですか？
A. 「秋だから9月1日」ではなく、「季節の口実が有効になる日」から逆算して決めてください。「秋の乾燥対策」なら、肌の乾燥が本格化する9月中旬から有効。「冬の準備」を前倒しで訴求するなら、10月中旬以降から有効。公開日が季節の口実の有効期間からズレると、企画の説得力が下がります。
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今のLPが「どこで・なぜ」成果を落としているのか。その一点を一緒に見るところから始めます。
