サイト運用で問い合わせが増えない理由は、スマホの検索結果から完了画面まで、実際の来訪経路を点検していないから

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「更新はしている。でも、問い合わせが増えない」

その言葉を、私はこれまで何度も聞いてきました。広告費は増えている。コンテンツも追加している。それでも数字は動かない。画面の前でアクセス解析を眺めながら、「何が足りないのか」を言語化できずにいる。あの焦りと悔しさが混ざった感覚を、私はよく知っています。

原因のほとんどは、意外なほどシンプルなところにあります。担当者が見ているサイトと、お客さまが見ているサイトが、別物になってしまっているのです。

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来訪経路点検とは：スマホで検索から完了まで、実際にたどる

来訪経路点検の定義と流れ

来訪経路点検とは、閲覧する方が実際に通る経路——スマートフォンの検索結果から、入口ページ、そして問い合わせ・購入の完了画面まで——を、運用担当者が同じ端末で最初から最後までたどり、途中で止まる箇所を記録する定例の点検です。

これは数値の測定ではありません。ツールの導入でもありません。ただ、「お客さまが通る道を、自分でも歩いてみる」という、それだけのことです。

流れはシンプルです。

1. スマートフォンで、自社のサービスや商品に関連するキーワードを実際に検索する
2. 検索結果に表示された自社サイトをタップして入口ページに移動する
3. 問い合わせフォームや購入ページまで進み、最後の完了画面まで操作する
4. 途中で「止まった」「迷った」「タップしにくかった」箇所をメモに残す

記録された止まり箇所が、次の更新計画の優先順位になります。

なぜ「来訪経路点検」が必要か

サイトを公開して更新を続けているのに成果が出ない場合、その原因の多くは「担当者が見ているサイト」と「お客さまが見ているサイト」のズレにあります。

担当者はブックマークから直接サイトにアクセスし、PC画面で管理ツールとともに確認します。一方、お客さまはスマートフォンで、はじめてのキーワードを検索し、見知らぬページに飛び込んできます。この二つの体験は、ほとんどの場合、まったく別のものです。

来訪経路点検は、このズレを発見するための最初の一歩です。ノウハウを積み上げる前に、まずこのズレを見つけること。それがサイト運用改善の、正しい順番です。

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閲覧する方の入口はスマホと検索に偏っている

スマートフォン利用率の現状

来訪経路点検をスマートフォンで行う理由は、感覚ではなく数字で説明できます。

総務省『令和7年 通信利用動向調査』によると、6歳以上の個人のうち、スマートフォンでインターネットを利用した割合は74.3%です。一方、パソコンでインターネットを利用した割合は45.6%でした。

4人に3人以上が、スマートフォンからインターネットにアクセスしている——この現実を前にすると、「PC画面でサイトを確認して問題なければOK」という運用判断が、いかに実態とかけ離れているかがわかります。

検索経由での訪問が主流

同じく総務省『令和7年 通信利用動向調査』では、インターネット利用者のうち「検索サービスの利用」の割合は77.5%に上ります。

お客さまの多くは、ブックマークでも直接URLでもなく、スマートフォンの検索結果からサイトに入ってきます。この「スマホ＋検索」という入口を、担当者が同じ条件で確かめることが、来訪経路点検の第一歩です。

言い換えると、来訪経路点検をスマートフォンで行わない限り、訪問者の4分の3が見ている景色を、担当者は一度も見ていないことになります。

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担当者とお客さまが見ているサイトが異なる理由

PC管理画面からの確認の落とし穴

多くのサイト運用担当者は、管理ツールにログインしたPC画面からサイトを確認します。しかしこの確認方法には、気づきにくい落とし穴があります。

まず、管理画面はPC向けに設計されており、実際のお客さまが見るスマートフォン表示とは異なります。次に、ログイン状態での閲覧は、キャッシュやクッキーの状態が初めての訪問者とは異なるため、表示や動作が変わることがあります。さらに、担当者はサイトの構造を知りすぎているため、「迷う」ことができません。見慣れた道は、初めて来た人の目線では見えないのです。

スマホとPCで異なる表示・導線

スマートフォンとパソコンでは、画面サイズ、タッチ操作の感度、フォームへの入力方法、ボタンの配置など、多くの要素が異なります。

担当者がPC画面で「問題ない」と判断した導線が、スマートフォンでは「ボタンがタップしにくい」「次のステップが見つからない」という状況になっていることは、現場ではよくあることです。

フォームの入力欄が小さすぎてキーボードが邪魔する。送信ボタンが画面の外に押し出されて見えない。完了画面に遷移したと思ったら、エラーメッセージが小さな文字で出ていた——これらは、スマートフォンで実際に操作してみなければ見つからない課題です。

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来訪経路で確かめる4つの箇所

来訪経路点検で確かめる箇所と、止まったときに見直す場所を整理すると、次のようになります。

経路の段階	確かめる箇所	止まったときに見る場所
検索結果	タイトル、説明文、サムネイル画像が正しく表示されているか	検索エンジンのタイトル・説明文設定、OGP画像の設定
入口ページ	読み込み速度、テキストと画像のバランス、最初に目に入る情報、次のステップへの導線が明確か	ページのコード、画像サイズ、ボタンの配置、ファーストビューの構成
フォーム入力	入力欄のサイズ、キーボード表示、エラーの表示、送信ボタンの位置と大きさ、送信後の反応	フォームのHTML・CSS、バリデーション設定、送信ボタンのサイズ・色、ローディング表示
完了画面	完了メッセージが明確か、次に何をすればよいかが伝わるか	完了画面のテキスト、次のアクションへの導線、メール送信設定

検索結果での見え方

実際にスマートフォンで検索してみて、自社サイトがどのように表示されるか確かめます。タイトル、説明文（メタディスクリプション）、サムネイル画像が正しく表示されているか。そして最も重要なのは、「クリックしたいと思える見え方になっているか」という観察です。

お客さまが最初に判断するのは、検索結果の一覧画面です。ここで止まれば、サイト自体は一度も見てもらえません。

入口ページの表示と最初の導線

検索結果からタップして入ったページが、スマートフォンでどのように見えるか確かめます。ページが表示されるまでの体感的な速さ、テキストと画像のバランス、スクロールなしで見える範囲（ファーストビュー）に重要な情報と次のステップへの導線があるかを観察します。

よく見られる課題は、「ページは開いたが、次に何をすればいいかわからない」という状態です。導線が画像の下に埋もれていたり、スクロールしないと見えなかったりすることで、関心はあったお客さまが静かに離脱しています。

フォーム入力から送信までの流れ

問い合わせフォームや購入フォームに、実際に入力してみます。入力欄のサイズはスマートフォンで触りやすいか。入力ミスをしたときのエラーメッセージはわかりやすいか。送信ボタンはタップしやすい位置とサイズか。送信後のローディング表示や確認画面への遷移はスムーズか。

このステップは、特に「実際に操作した人にしか見えない課題」が集中する箇所です。

完了画面の表示と次のアクション

送信完了後の画面が、スマートフォンで正しく表示されているか確かめます。完了メッセージは明確か。次に何をすればよいか——メールの確認なのか、電話を待てばよいのか、商品の配送を待てばよいのか——が、言葉と導線で伝わっているかを確認します。

完了画面は「終わり」ではなく、お客さまとの関係の「始まり」です。ここで何も伝えなければ、せっかく完了した方の次の行動が止まります。

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止まった箇所から直す優先順位の決め方

完了に近い箇所ほど先に直す理由

来訪経路点検で複数の止まる箇所が見つかった場合、完了画面に近い箇所から先に直すことが効率的です。

なぜかを考えると明快です。フォームの送信ボタンの前で止まっているお客さまは、すでに商品に興味を持ち、情報を読み、入力まで済ませた方です。その方が最後の一歩で離脱している。これは、入口ページで離脱するよりも、直す価値が高い課題です。

決裁会議の前夜、資料を開きながらこう考えてみてください。「一番成果に近い場所で、何かが邪魔をしていないか」。その問いが、優先順位の判断軸になります。

点検の記録と優先順位の整理

来訪経路点検で見つかった止まる箇所を、経路の段階ごとに記録します。その上で、完了画面に近い順に「どの箇所から直すか」を決めます。

記録に残しておくべき項目は、確認日時・確認端末の情報（機種・ブラウザ）・止まった箇所・止まった理由の推測・改善案・優先順位の6点です。

この記録は、次回点検との比較材料になります。また、外部への依頼判断が必要なときに、「何をどう直してほしいか」を具体的に伝えるための根拠にもなります。

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物販サイトでは、止まる箇所の重さが増している

EC市場の拡大とサイトの役割の変化

経済産業省『令和6年度 電子商取引に関する市場調査』（2025年）によると、2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円に上ります。また、物販系分野のEC化率は9.78%となっており、サイトは単なる情報提供の場から、実際の売り場そのものへと変化しています。

D2C事業や物販ECを運営している方にとって、この変化は他人事ではありません。実店舗では「レジの前で財布を取り出した客が、何かの理由で商品を棚に戻す」という場面は、店員の目で見えます。しかしECでは、その場面はアクセス解析のデータの中に埋もれて、見えにくくなります。

来訪経路上の課題が直接売上に影響する

サイトが売り場そのものになった今、来訪経路上で止まる箇所は、実店舗での「レジ前での離脱」や「商品棚の前での立ち止まり」と同じ重さを持ちます。

フォームの送信ボタンがタップしにくい、というのは、「決済ボタンに手が届かないレジ」と同義です。完了画面に次のアクションが書かれていない、というのは、「レシートを渡さずに客を帰す」ことに近い。

来訪経路点検で見つかった課題を直すことは、単なるサイトの改善ではなく、売り場の整備です。D2C事業において、それは直接、売上と顧客のリピート購入に結びつきます。

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点検の記録を、次の更新や外部への依頼に活かす

定例の点検で、変化を追う

来訪経路点検は、一度行って終わりではありません。毎月、あるいは四半期ごとに同じ経路をたどり、前回との違いを記録することで、運用の優先順位が見えてきます。

「この箇所の課題は改善されたが、新たに別の箇所で止まるようになった」「ページのデザインを更新したら、スマートフォンでの表示が崩れた」——こうした変化は、定期的に同じ経路を歩く人にしか気づけません。更新の品質を担保するために、更新のたびに点検を行う習慣を作ることが、サイト運用の体力を維持します。

社内での共有と外部への依頼判断

点検の記録は、社内の関係者と共有する材料になります。営業担当が「お客さまからフォームが使いにくいと聞いた」という情報と、点検記録の「フォームの入力ボタンが小さい」という観察が重なれば、優先順位の判断が明確になります。

また、「この箇所は社内で直せるが、この部分はデザインやコーディングが必要」という判断も、記録があれば根拠を持って決められます。外部に依頼する際、「スマートフォンでフォームの送信ボタンがタップしにくい状態を改善してほしい」と具体的に伝えることで、依頼先も対応内容を正確に把握でき、見積もりや納期の精度が上がります。

記録は「課題の発見」だけでなく、「外部コントロールの道具」でもあります。何を依頼して、何が返ってきたかを記録に残すことが、外注関係を健全に保つ発注者リテラシーの核心です。

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来訪経路点検、始める前に気になること——よくある質問

来訪経路点検は誰がやるべきですか？

サイト運用の担当者が主導して行うことが基本です。ただし、営業や企画など、実際にお客さまと接する部門の視点も入れることで、より多角的な課題が見つかります。また、定期的に繰り返す点検であるため、複数の担当者が同じ経路をたどり「ここで止まった」という気づきを共有することも有効です。一人の担当者が「慣れ」で見落とす課題を、別の視点が補います。

PCでの確認では足りないのですか？

PCでの確認も必要ですが、来訪経路点検の主眼はスマートフォンにあります。総務省『令和7年 通信利用動向調査』が示すように、お客さまの大多数がスマートフォン経由でサイトに訪れます。ただし、BtoB向けサイトなど、ターゲットがPC利用者である場合は、PCでの点検も同じ重要度で行う必要があります。訪問者が主にどの端末を使っているかを、まず把握することが先決です。

止まった箇所が複数あるとき、どの順番で直せばいいですか？

基本的には、完了画面に近い箇所から直します。ただし、複数の箇所が同じ段階にある場合は、「多くのお客さまが最初に目にする部分」「改善に時間がかからない部分」から優先するなど、社内で判断基準を決めておくと意思決定がスムーズになります。「どこから直すか」で議論が止まらないよう、基準を先に決めておくことが大切です。

点検の記録はどのように残せばよいですか？

スプレッドシートやプロジェクト管理ツールなど、社内で共有しやすい形式で記録することをお勧めします。記録には、確認日時・確認端末（機種・ブラウザ）・止まった箇所・その理由の推測・改善案・優先順位を含めると、次の点検や改善計画の際に参考になります。フォーマットは簡素でかまいません。続けられることが、精緻さより大切です。

外部に依頼する際、何を伝えればよいですか？

来訪経路点検の記録があれば、「この箇所で止まっている」「この部分の改善を依頼したい」と具体的に伝えることができます。「スマートフォンでの表示が崩れている」「ボタンがタップしにくい」など、実際に見つかった課題を記録の言葉で伝えることで、依頼先も対応内容を正確に把握でき、見積もりや納期の精度が上がります。「なんとなくサイトを良くしてほしい」という依頼が、最も時間とコストを無駄にします。

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来訪経路の課題を、一緒に見つける

来訪経路点検は、ツールより先に「歩くこと」から始まります。ただ、「どこで止まっているか」はわかっても「なぜ止まっているのか」「何を直せば動くのか」の判断は、実際の運用経験がなければ難しいことも事実です。

静かな夕方、業務が一段落したタイミングで、スマートフォンを手に取ってみてください。自社のサービス名で検索し、検索結果から入口ページへ、フォームへ、完了画面まで——その経路をたどるだけで、これまで見えていなかった景色が見えてきます。

その「止まった箇所」が、次の一手の起点です。

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今のサイトに「誰が・何を探して」来ているのか。その実データを一緒に見るところから始めます。