執筆者
國嶋利幸 ｜ 代表取締役・株式会社ORENCH
Webデザイン・LP制作600件超の実績を持ち、D2C・食品・美容・健康領域を中心にランディングページと自社サイトの設計を手がける。市場分析からコンセプト設計、コピー、デザイン、公開後の改善までを一貫して担当。自社でもD2Cブランドを運営し、「作って終わり」ではなく数字が動くまで伴走する制作を行っている。
主な実績
本記事は株式会社ORENCH（福岡・Webデザイン／LP制作）が制作しています。
この記事の要点
BtoBのホームページとは、営業担当者がその場にいない状態で、社内の複数の判断者が読み進めるための情報媒体です。商談の場に同席していない決裁者・購買部門・後任担当者（「不在読者」）が、自社内の稟議を進められる情報をページ単位で置くこと。まず主力サービスのページ1枚を不在読者が読む前提で書き直すことが、BtoBホームページ戦略の核になります。
目次
商談後に話が止まる場面──営業がいない社内判断の現実
営業担当の説明では前向きだったのに
商談の席では、空気がよかった。先方の担当者も終始うなずいていて、「社内に持ち帰って検討します」という言葉も、悪い意味ではなかった。そのはずだった。
ところが1週間後、「もう少し時間をいただけますか」という一言が届き、そのまま2週間が経つ。
この種の「止まり方」に覚えがある方は、決して少なくないと思う。商談の場での手応えと、その後の沈黙の落差に、何が原因なのかをはっきり言語化できないまま、次の商談を追いかけている。
問題は、商談の場で何を伝えたかではなく、商談の場に「いなかった人たち」が何を見ているか、にある。
社内の稟議・担当交代・購買部門の確認で判断が分かれる理由
商談の場にいた担当者は、営業の説明を直接聞いている。背景も、こちらの考え方も、製品が解決しようとしている課題の輪郭も、言葉とニュアンスで伝わっている。
しかし、その担当者が社内に持ち帰った後、話はいくつもの関門を通る。
上長の承認が要るなら、決裁者はその資料だけを読む。担当者が変わっていれば、後任は引き継ぎ文書だけを頼りにする。購買部門や経理が確認に入れば、彼らは見積書と提案資料だけを見る。現場の利用部門が意見を求められれば、概要説明の1枚だけを渡されることもある。
誰も、営業の説明を直接聞いていない。
そこで初めて、ホームページが参照される。あるいは、参照されないまま判断が止まる。「不在読者」と呼ぶべき人たちの存在を、ホームページ設計の起点に置いていなければ、どんなに商談の場が上手くいっても、社内で話が詰まる構造は変わらない。
ホームページを持つこと自体は、もはや差にならない
常用雇用者100人以上の企業の9割以上がホームページを開設している現実
総務省『令和7年 通信利用動向調査』によると、常用雇用者100人以上の企業を対象とした調査において、自社ホームページの開設率は93.3%に上っている。
つまり、企業規模がある程度以上であれば、ホームページを持っていることは当たり前の状態になっている。「サイトがある」という事実だけでは、競合との差はつかない。
商談前に調べる相手は、あなたの会社のサイトも見るし、競合のサイトも見る。デザインの洗練度も、コンテンツの充実度も、ある程度横並びの印象を受けることが多い。
「うちもサイトを持っている」では、もはや出発点にすら立てない時代になっている。
差が出るのは「ホームページがあるか」ではなく「何を担わせるか」
差が生まれるのは、ホームページをどんな役割で設計しているか、の違いにある。
一般的なBtoBサイトは、会社概要・サービス紹介・実績・お問い合わせという構成で作られている。これ自体は間違いではない。ただ、この構成は「営業担当が補足して説明する前提」で作られていることが多い。
サービスの仕組みは担当者が口頭で補足する。導入後のサポートは商談の中で伝える。契約の流れは後で送るメールで説明する。
だとすると、商談の場にいない「不在読者」には、情報の大部分が届かない。
企業間取引の電子化が進む中で、判断の場が変わった
BtoB-EC市場規模は514兆4,069億円、前年比10.6%増
経済産業省『令和6年度 電子商取引に関する市場調査』（2025年）によると、2024年の国内BtoB-EC市場規模は514兆4,069億円、前年比10.6%増という規模に達している。
この数字は、企業間の取引がデジタルの経路を通じて動く割合が、年単位で拡大し続けていることを示している。発注・見積・契約の確認といった一連の判断プロセスが、対面・電話から、画面上の文書・データのやりとりに移行している。
取引金額に占めるEC化率は43.1%（業種分類上「その他」を除く）
同調査によれば、企業間取引の金額に占めるEC化率は43.1%（業種分類上「その他」を除く）に達している。
取引金額の4割超が、何らかの電子的なやりとりを経由して処理されている。これは、企業間の意思決定の場が、会議室や電話から、メール・ポータル・Webサイト上に移りつつあることと連動している。
判断の場が画面と文書に移ると、営業がいない場面での情報が重要になる
企業間取引のデジタル化が進むということは、社内の判断プロセスに登場する情報が、画面上の文字と数字に集約されていくことを意味する。
商談の後、稟議に関わる人たちが参照するのは、メールで届いた提案資料、会社のホームページ、そして各種のデジタル文書だ。そこに「営業担当が口頭で補足する」という場面は存在しない。
判断の場が画面と文書に移っているという事実は、「誰が、どのタイミングで、どこでホームページを読むか」という設計を問い直す理由になる。
商談の場にいない「不在読者」とは誰か
営業担当の説明を直接聞いていない人たちが判断に関わる
「不在読者」とは、商談の場に同席していないのに、稟議・引き継ぎ・購買確認のいずれかの段階で、営業担当の説明なしにホームページだけを読んで判断に関わる人のことを指す。
決裁者がそうかもしれない。担当者が変わった場合の後任がそうかもしれない。購買部門や経理部門の担当者がそうかもしれない。現場で実際にサービスを使う部門の責任者がそうかもしれない。
一つの商談に、複数の不在読者が存在することも珍しくない。BtoBの購買意思決定は、複数の立場の人間が関与する構造を持っており、その全員が営業の説明を直接聞けるわけではない。
不在読者が手元に持っているのは、ホームページと提案資料だけ
不在読者が判断に使える情報は、限られている。
提案資料があれば、それを読む。しかし提案資料は概要に留まることが多く、細部の疑問には答えてくれない。そこで、ホームページを開く。
営業担当が説明してくれた「なぜこのサービスが自社の課題に合うのか」という文脈は、ホームページのどこにも書いていないかもしれない。契約条件がどこに書いてあるかわからないかもしれない。実際の導入後の運用がどうなるのかが見えないかもしれない。
音声で届いた情報が、テキストと画像に置き換わったとき、何が失われているか。そこを意識することが、ホームページ設計の出発点になる。
不在読者が確認したいことは、立場によって違う
立場ごとに異なる確認ポイントを、ページ単位で用意する必要がある
不在読者は一枚岩ではない。立場が違えば、ホームページで確かめたいことも違う。
決裁者が知りたいのは、投資としての妥当性だ。「これに予算を使う根拠が社内で説明できるか」を判断しようとしている。サービスの細かい仕様より、導入実績・信頼性・費用対効果の論拠を探している。
後任の担当者が知りたいのは、引き継いだ後に自分が困らないかどうかだ。サポート体制はどうか、実装の流れはどうか、運用の実態はどうか、を見ている。
購買・経理部門が知りたいのは、契約条件と支払いの流れだ。稟議書を起票するために必要な数字と条件を、ホームページから拾おうとしている。
それぞれの立場で、ページを開いた目的が違う。そして、その目的に応える情報がページになければ、確認は止まる。
| 不在読者の立場 | 商談の場にいたか | 手元にある情報 | ホームページで確かめたいこと |
|---|---|---|---|
| 商談の相手方の担当者 | はい（営業の説明を聞いている） | 営業の説明、提案資料、自社の課題認識 | 提案内容の詳細、導入事例、サービスの仕組み |
| 社内の決裁者 | いいえ（営業の説明を聞いていない） | 提案資料、担当者からの簡単な説明 | 投資対効果、導入実績、会社の信頼性、契約条件 |
| 後任の担当者（担当交代時） | いいえ（営業の説明を聞いていない） | 提案資料、前任者からの引き継ぎ資料 | サービスの内容、運用方法、サポート体制、実装の流れ |
| 購買・経理部門 | いいえ（営業の説明を聞いていない） | 提案資料、見積書、社内の稟議資料 | 契約内容、支払条件、納期、実績のある企業の規模 |
| 現場の利用部門 | いいえ（営業の説明を聞いていない） | 提案資料、導入予定の簡単な説明 | 実際の使い方、導入後の運用、サポート体制、他社の導入事例 |
この表を見ながら、自社の主力サービスページを開いてほしい。今のページで、この5つの立場の人たちが、それぞれ必要な情報を見つけられるだろうか。
主力サービスのページを「不在読者が読む前提」で見直す
営業がいない場面で、不在読者が社内に回せる情報になっているか
ここで問いたいのは、「デザインが整っているか」ではない。
主力サービスのページを、不在読者が読んで社内に送れるか、という基準で評価したとき、今のページは何点か、ということだ。
たとえば、決裁者への稟議に使えるか。そのページを上長に転送したとき、「なぜこの会社に頼むのか」「予算の根拠は何か」「実績はあるのか」という問いに、ページだけで答えられるか。
たとえば、購買部門が見たとき。契約の流れ、支払条件、対応実績の規模感が、どこかに書いてあるか。
たとえば、現場部門の担当者が見たとき。実際にどう使うのか、導入後に誰がサポートしてくれるのか、が見えるか。
自社のサービスページに、これらの情報が実際に置かれているかを確認するだけで、「何が足りないか」は見えてくる。改善の優先順位も、同じように見えてくる。
不在読者が「これなら社内に説明できる」と感じるページ設計
設計の目標は、不在読者が「これなら稟議に使える」と感じられるページにすることだ。
決裁者が「投資の根拠が揃っている」と判断できる。購買部門が「稟議書に書く情報がある」と確認できる。現場部門が「導入後の運用が見えた」と感じられる。
この水準に達しているページは、営業担当が次のアクションを促さなくても、社内で情報が動く。商談の熱量が冷める前に、判断のサイクルが回る。
それがBtoBのホームページ戦略の実装が意味することだと、私は考えている。
結果として商談化や受注に向かうかどうかは、業種・サービス・既存の商談状況によって異なる。だが少なくとも、「情報がなくて判断できない」という理由で止まる場面は減らせる。
BtoB ホームページ戦略を実装する際の相談窓口
発注側の経験を持つパートナーが、不在読者の視点で設計を支援する
ホームページの制作や改善を依頼する際、制作会社がどんな視点でページを設計しているかは、あまり可視化されていない。
私自身は、制作を「発注する側」にいた経験を持っている。社内の稟議を通すとはどういうことか、購買部門に何を説明しなければならないか、決裁者が何を見ているか——その現場を内側から見てきた立場から、ホームページの設計を考える。
「営業がいない場面での判断」という視点でページを評価すると、何が課題になるかは比較的早く見えてくる。逆にいえば、この視点を持たずに作ると、見た目が整っていても機能しないページになりやすい。
主力サービスのページから、不在読者が読む前提での改善を始める
BtoBのホームページ戦略は、まず全ページを作り直すことから始める必要はない。
最初の一手は、主力サービスのページを1枚、不在読者が読む前提で見直すことだ。そのページが、各立場の不在読者にとって「社内に回せる情報」として機能しているかを確認する。
WEBデザイン・LP制作・Webサイト作成のいずれの形であっても、起点はこの問いになる。「誰が、どのタイミングで、このページを読むか」を定義してから設計を始める。その順序を守るだけで、ページの役割は変わる。
今、自社のサービスページを開いて、5つの立場（担当者・決裁者・後任・購買部門・現場部門）の目線でそれぞれ読んでみてほしい。5分もあれば、何が足りないかはわかる。その問いと一緒に、ご相談いただければと思う。
BtoBホームページに関して、よくある質問
商談では前向きだったのに、社内で話が止まるのはなぜですか？
営業担当の説明を直接聞いた人と、その後の稟議・判断に関わる人が、同じ情報を持っていないからです。営業がいない場面で、ホームページや提案資料だけを読んで判断する「不在読者」が、判断に必要な情報をホームページから得られていない状況が起きています。商談の場での納得と、社内の稟議で求められる情報は、同じではありません。
ホームページを作り直すべきですか、それとも既存のページを改善すべきですか？
まずは主力サービスのページ1枚を、不在読者が読む前提で見直すことをお勧めします。営業がいない場面で、不在読者が社内に回せる情報になっているか、立場ごとの確認ポイントが置かれているかを確認することから始めることが、効率的です。全ページを作り直す前に、この問いに答えられているかどうかを先に確認してください。
不在読者の立場によってホームページに求める情報が違うというのは、複数のページを作る必要があるということですか？
必ずしも複数のページが必要とは限りません。1つのページの中で、異なる立場の読者が必要とする情報を、セクション分けや見出しの工夫で整理することで対応できる場合もあります。重要なのは、不在読者の視点を意識した情報設計であり、ページ数の多さそのものではありません。
BtoB企業のホームページで、特に重視すべき情報は何ですか？
営業がいない場面での判断を支援する情報です。具体的には、サービスの内容・仕組み、導入実績、契約条件、サポート体制、実装の流れなどが挙げられますが、不在読者の立場ごとに異なります。主力サービスのページから、これらの情報が不在読者に読みやすい形で置かれているかを確認することが、BtoBホームページ戦略の第一歩です。
ホームページの改善で、実際に商談化率や受注は変わりますか？
営業がいない場面での判断に対応できるホームページ設計になることで、社内の稟議・判断が進みやすくなり、結果として商談化や受注につながる可能性が高まります。ただし、具体的な変化は、現在のホームページの状態や業種・サービスの特性によって異なります。まず「情報がなくて判断できない」という理由で止まる場面をなくすことが、現実的な第一目標です。
参考資料
- 総務省『令和7年 通信利用動向調査』
- 経済産業省『令和6年度 電子商取引に関する市場調査』（2025年）
私は、コーポレートサイトの設計から、公開後の問い合わせ改善まで一体で支援しています。
- 600件を超えるWeb制作実績
- 「作って終わり」にしない、公開後の運用改善
- 顧客セグメントの設計からの見直し
「今のサイトのどこが弱いのか分からない」という段階からのご相談を承っています。
今のサイトが「誰に向けて」書かれているのか。その一点を一緒に見るところから始めます。
