SEO・AIO対策でページを増やしても検索順位が動かない理由—Google公式の見解から考える

---

「新しいページを増やした。構造化データも入れた。llms.txtも設置した。それでも、順位が動かない——」

会議室でそう報告を受けたとき、または担当者として自分がそう言わなければならないとき、何とも言えない焦りがある。やるべきとされていたことはやった。なのに数字が変わらない。

その感覚は、方向性の話であって努力の話ではない。今からGoogleの公式文書に基づいて、なぜページを増やしても順位が動かないのか、その構造を整理していく。

---

ページもAIO施策も足したのに、検索順位が動かない状況

新規ページの追加と構造化データ、llms.txtの導入を進めた

D2Cブランドを運営する担当者が、今もっとも頭を抱えているのは「やるべきとされている施策を積み上げているのに、集客の手応えがない」という状況だろう。

新しいキーワードに対応するページを作った。AIによる概要への表示を意識して、FAQセクションを追加し、schema.orgの構造化データを組み込んだ。AI検索対策として話題のllms.txtを設置した。

外注先やツールベンダーから「これをやれば効果が出る」と聞いた施策を、一通り試した。そのこと自体は、決して間違いではない。

問題は、施策の方向性にある。

それでもAIによる概要への表示や検索順位が変わらない

施策を重ねても数字が動かないとき、多くの場合、次の問いが頭に浮かぶ。「自分がやったことは、本当に正しかったのか。」

その問いに答えてくれるのは、ベンダーの営業資料でも業界の口コミでもなく、Googleの公式文書だ。公式文書を読むと、「よかれと思ってやった施策の多くが、AI機能の評価には必要ない」と明記されている事実に気づく。

ここからは、その公式文書の内容を一つひとつ確認していく。

---

Google検索のAI機能は、通常のSEOと同じ土台で動いている

AIによる概要も、ランキングアルゴリズムも、同じ評価基準を使う

Google公式文書「AI機能とウェブサイト」（Google Search Central）には、次の考え方が示されている。

AIによる概要は、通常のGoogle検索と同じランキングシステムを使う。つまり、AIによる概要に選ばれるためには、「AIのための特別な対策」は必要ない。通常の検索で評価されるコンテンツが、AIによる概要でも同様に評価される仕組みになっている。

「SEO対策とAIO対策は別物」という思い込みで、二重の施策を積み上げている場合、そこには無駄が生まれている。まず、この前提を整理することが必要だ。

llms.txt、構造化データ、言い回し別ページは「追加要件ではない」

Google公式文書「Google検索の生成AI機能向けにウェブサイトを最適化する」では、llms.txtと構造化データについて、明確な立場が示されている。

これらはAI機能のための「追加要件ではない」とされている。設置することが悪いわけではなく、「AI機能の評価のために特別に必要なわけではない」という意味だ。

同様に、同じ検索意図を言い回しの違いで複数のページに分けることも、この文書では推奨されていない。ユーザーにとって有用なコンテンツが1つのページに整っていれば、それがAI機能にも適切に評価されるとGoogleは述べている。

---

Googleが不要としている、よくある3つのAIO施策

FAQ化・構造化データ・llms.txtの位置づけ

「AI検索に対応するために必要な施策」として、現在よく語られているのは主に3つだ。

• FAQセクションの追加と構造化データ（schema.org）の組み込み
• llms.txtの設置
• AIが参照しやすいように書き直したコンテンツの増産

Google公式文書「Google検索の生成AI機能向けにウェブサイトを最適化する」は、これら3つについて「AI機能のための追加要件ではない」と述べている。やってはいけない、という話ではない。「AI機能のためには、特別に必要ではない」という区別が重要だ。

通常のSEOとして有用であれば続ける価値はある。しかし「AIO対策」という名目で優先度を上げ、本来先にやるべきことを後回しにしているとしたら、それは施策の順序が逆になっている。

「AI向けの書き換え」が不要な理由

「Googleのクローラーが読みやすいように、コンテンツをAI向けに書き直す」という考えも、業界では話題になっている。

しかしGoogle公式文書「Google検索の生成AI機能向けにウェブサイトを最適化する」の立場は明確だ。ユーザー向けに書かれたコンテンツが、AI機能にも適切に評価される。つまり、「ユーザーにとって有用か」という一点が判断基準であり、AIのために書き分ける必要はない。

ユーザーにとってわかりやすく、必要な情報が1つのページに整っていること——その原則は、SEOの時代から変わっていない。

---

言い回し別ページの増加が、スパムポリシーに引っかかる理由

「問い割りページ」とは何か——同じ意図を複数URLで分割する

ここで一つの概念を定義しておきたい。私は内部でこれを「問い割りページ」と呼んでいる。

「問い割りページ」とは、同じ検索意図を持つユーザーが行き着く先を、言い回しの違いで別々のURLに分割したページ群のことだ。

具体例を挙げると——

• 「SEOとは」
• 「SEOの意味」
• 「SEOの定義とは何か」

この3つは、ユーザーが知りたいことは実質的に同じだ。しかし、キーワードごとにページを作る施策の延長で、これらが別々のURLに存在しているサイトは少なくない。

D2Cブランドのサイトでいえば——

• 「定期便とは」
• 「定期コースとは」
• 「サブスクとは何か」

このような構造が積み重なっていることがある。

大量生成コンテンツの不正使用に当たりうる仕組み

Google公式文書「Googleウェブ検索のスパムに関するポリシー」では、大量生成コンテンツの不正使用について定めが加えられた。

このポリシーの対象となるのは、「ランキングを操作する目的で、検索キーワードのバリエーションごとにページを大量に生成すること」だ。言い回し別ページの増加は、意図の有無にかかわらず、この定義に近い構造を作りやすい。

ページ数の多さは、サイトの品質を示さない。Googleがランキングを評価するのは、そのページがユーザーにとって有用かどうか、という一点に絞られる。

よくあるAIO施策と、Google検索における位置づけ

よく勧められるAIO施策	Google検索における公式文書での扱い	先にやること
FAQ化・構造化データの追加	AI機能のための「追加要件ではない」（「Google検索の生成AI機能向けにウェブサイトを最適化する」）	既存ページの重複を確認し、統合の判断をする
llms.txtの設置	AI機能のための「追加要件ではない」（同上）	重要なページへの内部リンク構造を確認する
言い回し別ページの増加	大量生成コンテンツの不正使用に当たりうる（「Googleウェブ検索のスパムに関するポリシー」）	「問い割りページ」を見つけ、1つのページにまとめる
AI向けの書き換え	ユーザー向けコンテンツがAI機能にも適切に評価される（「Google検索の生成AI機能向けにウェブサイトを最適化する」）	ユーザーにとって有用なコンテンツ構成を優先する
新規ページの追加	ページ数の多さは品質を示さない（「Googleウェブ検索のスパムに関するポリシー」）	既存ページの質と導線を整えてから検討する

---

自社サイトの「問い割りページ」を見つけ、統合する方法

サイト内検索で、似た言い回しのページを洗い出す

自社サイトに問い割りページが存在するかどうかを確かめるには、次の手順が有効だ。

まず、自社サイトのページタイトルとメタディスクリプションを一覧で見渡してみる。CMS（コンテンツ管理システム）の管理画面でページ一覧を開くか、スプレッドシートにタイトルを書き出すと、似たような表現が並んでいることに気づきやすい。

確認するポイントは次の3つだ。

• 同じテーマについて、表現を変えて複数のページが存在していないか
• 同じ商品カテゴリの説明が、「初心者向け」「ビギナー向け」「はじめての方向け」のように言い換えで分かれていないか
• 特定のキーワードを含むページが、用語ひとつ違いで複数存在していないか

Google Search Consoleの「検索パフォーマンス」レポートでは、どのクエリでどのページが表示されているかを確認できる。同じようなクエリで複数の異なるページが表示されていれば、それは問い割りページが分散している状態のサインだ。

複数ページを1つにまとめるときの判断基準

Google公式文書「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」では、コンテンツ作成の判断軸として「ユーザーにとって有用か」という問いを繰り返し示している。

ページを統合するかどうかの判断も、この軸に沿って考える。

「この情報は、1つのページで読者の疑問に答えられるか」——YESなら統合を検討する。「それぞれのページで伝えるべき異なる情報があるか」——NOなら統合が適切だ。

統合するときは、残すページを先に決める。残すページは、流入数や内部リンク数が多い方、またはより完成度が高い方を選ぶ。削除するページは、残すページへ301リダイレクトを設定する（設定方法については制作担当者に相談してほしい）。

残すページには、削除したページに書かれていた有用な情報を取り込み、1つのページとして内容を充実させる。これが「ページ数を減らしてコンテンツの質を上げる」という改善の形になる。

---

内部リンク構造を確認し、重要なページへの導線を作る

重要なページには、他のページから少なくとも1本のリンクが必要

問い割りページを統合したあと、次に確認するのは内部リンクの構造だ。

Google公式文書「Googleのリンクに関するベストプラクティス」では、内部リンクの役割が述べられている。重要なページへの導線がないと、ユーザーもGoogleのクローラーも、そのページを見つけにくくなる。

特に注意が必要なのは、「孤立したページ」だ。他のどのページからもリンクされていないページは、クローラーがたどり着く経路がない状態になる。統合後に残したページが、他のページからリンクされているかどうかを必ず確認してほしい。

基本的な考え方は、「重要なページほど、多くのページからリンクされている」という状態を作ることだ。サイト内の文脈に合う場所から、自然な形で重要ページへのリンクを設置する。

リンク構造を確認する具体的な方法

内部リンクの状態を確認する方法は2つある。

1. Google Search Consoleの「リンク」レポートを使う

Google Search Consoleの左メニューから「リンク」を開き、「内部リンク」のセクションを確認する。どのページに何本の内部リンクが集まっているかが一覧で表示される。リンク数が0、または極端に少ないページが重要なページであれば、そこに導線を追加することが必要だ。

2. サイト内のページをリスト化して確認する

CMSの管理画面からページ一覧を書き出し、それぞれのページが本文内で他のどのページへリンクしているかを確認する。手作業になるが、サイト規模が小さい場合はこの方法でも全体像を把握できる。

---

検索順位の変化は、どこで測るのか

AIによる概要からの流入も、通常の検索トラフィックに含まれる

「AIO対策の効果を測るために、専用のツールが必要か」という疑問を持つ人は多い。

Google公式文書「AI機能とウェブサイト」（Google Search Central）では、AIによる概要からの流入がGoogle Search Consoleの「検索トラフィック」に含まれることが述べられている。別途の計測ツールを導入しなくても、すでに手元にある数字の中にAI機能からの流入が含まれている。

計測の起点としては、Google Search Consoleの「検索パフォーマンス」レポートを使う。表示回数・クリック数・平均掲載順位の推移を、改善実施前後で比較する。

改善の効果を見るときの観点

Google公式文書「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」では、ランキングの評価軸が「ユーザーにとって有用か」という一点に集約されていることが繰り返し示されている。

「見た目の新しさのためにページを大量に追加・削除してもランキングは上がらない」という内容も、同文書で明確に述べられている。

改善の効果を見るときの問いは、「ページ数が増えたか」ではなく、「ユーザーにとって必要な情報が、見つけやすい場所に整っているか」だ。問い割りページを統合し、内部リンクを整えた結果として、特定のページへの流入が変化するかどうかを観察する。

効果が出始めるまでの時間軸については、Google公式文書では具体的な期間を示していない。数週間から数ヶ月を目安に、定点で観察を続けることが実際的な運用になる。

---

発注側・制作側の両方を見てきた立場から

「ページを増やせば上がる」という思い込みの背景

ページを増やすことに頼りたくなる気持ちは、よくわかる。

施策として「見える」からだ。「今月、新規ページを10本追加しました」は、会議で報告しやすい。「既存の5ページを1ページに統合しました」は、数字だけ見ると後退に見える。

しかし実際に、何かが動いたケースを振り返ると、変えたのはページの量ではなく構造だった。問い割りページを整理し、残したページへの内部リンクを組み直した。それだけで、クローラーが重要なページをたどりやすい状態になる。

意思決定者として施策の方向性を判断するとき、「数字で見えやすい施策」より「Googleの公式文書が示す施策」を優先する——その基準を持つことが、担当者と経営者の両方に求められている。

問い割りページの統合から始まる、本当の改善

制作の現場で何百本ものランディングページや自社サイトのページを見てきた経験から言えることがある。

成果に結びついた改善には、共通した順序があった。

まず既存を整える。それから新しいものを足す。

新しいコンテンツを増やす前に、すでにあるページが重複していないか、導線が届いているかを確かめる。この順序を守るだけで、施策の無駄が大幅に減る。

「AIO対策」として新しいページを追加する前に、自社サイトの問い割りページがいくつあるか、を数えるところから始めてほしい。

---

改善の始め方——よくある疑問と考え方

Q. llms.txtは本当に不要なのか？

Google公式文書「Google検索の生成AI機能向けにウェブサイトを最適化する」では、llms.txtはAI機能のための「追加要件ではない」とされています。設置してもしなくても、AI機能の評価には影響しません。ユーザー向けのコンテンツが有用であれば、llms.txtがなくても適切に評価されます。

Q. 構造化データを足しても効果がないのはなぜか？

構造化データはAI機能のための「追加要件ではない」とGoogle公式文書で述べられています。AI機能の評価には通常のSEOと同じランキング要因が使われるため、構造化データだけでは順位は変わりません。重要なのは、ユーザーにとって有用なコンテンツ構成です。

Q. ページを消すと、SEOに悪影響が出ないか？

問い割りページを統合するときは、削除するページから残すページへ301リダイレクトを設定することで、SEOへの悪影響を最小化できます。Google公式文書「Googleのリンクに関するベストプラクティス」では、リダイレクトの適切な使用が推奨されています。具体的な設定方法については、制作担当者または専門家に相談してください。

Q. ChatGPTやPerplexityなど、他のAIサービスからの流入も同じ対策で大丈夫か？

この記事は、Google検索のAI機能（AIによる概要・AIモード）に限った内容です。ChatGPTやPerplexityなど、他のAIサービスは異なる仕組みで動いており、この記事の対策が当てはまりません。それぞれのサービスの仕様に応じた対策が必要になります。

Q. 改善の効果は、いつ頃から見えるのか？

Google検索のランキングは、コンテンツの更新後、数週間から数ヶ月かかることが一般的です。改善の効果を測るときは、Google Search Consoleの「検索トラフィック」で、クリック数や表示回数の推移を観察してください。AI機能からの流入も、ここに含まれています。なお、改善の時間軸についてGoogle公式文書では具体的な期間を示していません。

---

今夜、自社サイトのページ一覧を開いてみてほしい。そのなかに、タイトルが似ているページはいくつあるか——それを1つ数えることが、最初の一歩になる。

---

参考資料

• Google「AI機能とウェブサイト」（Google Search Central）
• Google「Google検索の生成AI機能向けにウェブサイトを最適化する」
• Google「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」
• Google「Googleのリンクに関するベストプラクティス」
• Google「Googleウェブ検索のスパムに関するポリシー」
• Google Japan Blog「AIによる概要：ウェブにつながる新しい方法」

今のサイトに「誰が・何を探して」来ているのか。その実データを一緒に見るところから始めます。